O sexto de uma série de 10 artigos sobre publicidade e marketing e como estudar os livros “clássicos” de publicidade e marketing pode lhe dar uma grande vantagem. Ele não apenas aborda como a publicidade e o marketing se originaram, mas aborda a importância da redação e como você pode fazer mais vendas. Todos os principais profissionais de marketing roubam seus segredos desses primeiros profissionais de marketing – caras como Claude Hopkins, Walter Dill Scott, Elmer Wheeler e outros.
Este é o sexto de uma série de dez artigos.
Uma boa cópia é essencial para que você tenha sucesso. No entanto, você pode ter o melhor texto do mundo, mas é o título que determinará se o resto do texto será lido ou não.
Vamos dar a vocês alguns grandes títulos do passado e os motivos pelos quais eles foram ótimos. Mas primeiro…
Continuamos nossa turnê por marcos notáveis na história da publicidade.
1916 James Walter Thompson se aposenta e um grupo de colegas o compra por US$ 500.000
1917 Associação Americana de Agências de Publicidade fundada com 111 membros.
1919 Barton, Durstine e Osborn (BDO) abrem em Nova York.
1919 James Webb Young se tornou famoso por seu anúncio Odorono. Esta foi a primeira tentativa de anunciar desodorante feminino. Na época, houve alvoroço. Muitas mulheres consideraram seu anúncio ofensivo. Sua manchete dizia: “Dentro da curva do braço de uma mulher”. Mas ele estava certo, pois as vendas do produto aumentaram 112% no primeiro ano.
1921 Baygul e Jacobs abrem em Omaha
Foi na década de 1920 que Emmanuel Haldeman Julius vendeu mais de 200 milhões de cópias de seus “Little Blue Books”.
E ele nunca escreveu um único deles. Tudo o que ele fez foi comercializá-los, e se um título não funcionasse para ele, ele o mudava. Em suas próprias palavras: “Um bom título é uma obra de gênio”.
Ele calculava que apenas mudar o título de um livro aumentava as vendas. Quem pode argumentar?
Seu livro, não surpreendentemente intitulado: “The First Hundred Million”, mostra como ele anunciava seus pequenos livros em jornais e anúncios de revistas.
Aqui está o que a lenda da redação publicitária Gary Halbert disse: “Vá ler uma cópia de “The First Hundred Million”. Foi onde aprendi minhas palavras mágicas… aquelas que fazem a cópia SIZZLE e minhas manchetes impossíveis de ignorar.”
E. Haldeman-Julius tinha um sistema. Se um título não vendesse mais de 10.000 cópias em um ano, ele era enviado para um lugar em seu escritório chamado “The Hospital” e ali receberia um novo título. E se o novo título fracassasse, então ele ia para “The Morgue”.
Como exemplo, ele tinha um livro intitulado: “Art of Controversy” que não excedeu sua marca de 10.000 cópias. O título foi alterado para: “How to Argue Logically” e as vendas dispararam para 30.000 cópias. Por quê? Ele não mudou nada no livro – apenas o título.
Ao fazer isso, Haldeman-Julius descobriu que certas palavras, quando usadas no título, poderiam aumentar as vendas de quase qualquer livro.
Por exemplo, um livro do Dr. Arthur Cramp em 1925 chamado: “Patent Medicine” vendeu míseros 3.000 cópias. Haldeman-Julius mudou o título para: “The Truth About Patent Medicine” e as vendas subiram para respeitáveis 10.000 cópias. Haldeman-Julius descobriu que as palavras: “The Truth About” tinham algum tipo de mágica.
Haldeman-Julius descobriu que o velho ditado: “Como” em um título era de longe o melhor. Por exemplo, o título: “Como se Psicanalisar” vendeu mais que “Psicanálise Explicada” e “Como me Psicanalisei” em quase quatro vezes.
Ele descobriu que as palavras: Vida; Amor; Sexo; Romance; autoaperfeiçoamento; e entretenimento também funcionavam bem em títulos.
Ele descobriu como pequenas mudanças em seus títulos resultavam em enormes diferenças nas vendas.
Se você tem um produto que não está indo tão bem quanto você gostaria. Dê uma olhada no título. Ele contém o principal benefício para seus clientes? Ele oferece alguma curiosidade?
Ou tem um título que tem alguma expressão fofa que seu cliente tem que adivinhar qual é seu produto ou serviço? Se sim, livre-se dele.
Tente mudar o título do seu texto de vendas. Mas antes de fazer isso, certifique-se de que seja uma mudança para melhor.
Estamos agora em uma “Era da Informação” e as pessoas querem informações – desesperadamente. A internet é um exemplo perfeito.
As pessoas querem fatos. Bem, adivinhe o que Haldeman-Julius descobriu? “Os fatos que você deveria saber…” provou ser um sucesso enorme. Nada mudou desde seus dias. Essas palavras ainda funcionam hoje.
Você pode usar a sabedoria de Haldeman-Julius em seus negócios hoje, não importa em que linha você esteja. Use suas ideias em seus relatórios, títulos e em suas manchetes para sua cópia. Sempre que você estiver preso por uma ideia de manchete, tente brincar com as palavras:
“Como” ou “A verdade sobre” ou “A arte de” ou “Fatos que você deveria saber” ou “A chave para…” ou “A história de” ou “Um pequeno segredo que.” E muito mais que você pode sonhar para si mesmo.
Haldeman-Julius era bastante único no que fazia. Ele não escreveu nenhum livro. Ele pegou o que outros escreveram. Tudo o que ele sempre fez foi comercializá-los. E ele fez isso apenas pelo título. Não havia texto no corpo – apenas os títulos.
Outro mestre da redação, David Ogilvy, costumava escrever suas manchetes e praticá-las com seus amigos e familiares.
Ele é lembrado por uma manchete impressionante. Mas antes de encontrá-la, ele havia escrito 104 manchetes diferentes.
Essa manchete era, claro, sua famosa cópia do Rolls Royce: “A 60 milhas por hora, o barulho mais alto no novo Rolls Royce vem do relógio elétrico.”
Anime-se, se um profissional como David Ogilvy teve que escrever todas essas manchetes e testá-las com amigos, isso certamente diz algo a você.
David Ogilvy também será lembrado por seu: “O homem da camisa Hathaway”, que durou 25 anos.
Também sua campanha publicitária Schweppes, onde ele persuadiu o cliente, o comandante Whitehead, a aparecer em seu próprio anúncio e isso durou 18 anos.
Seu anúncio para a Rolls Royce continua sendo o anúncio de automóvel mais famoso de todos os tempos.
Ele escreveu dois livros: “Confissões de um Publicitário” e “Ogilvy sobre Publicidade”.
Alguns anunciantes veiculam sem nenhuma manchete porque seus criadores acham que é moderno ou inteligente. Raramente um anúncio assim terá sucesso.
Se os anunciantes testassem, eles saberiam o que funciona e o que não funciona.
Aqui está outro ponto. Uma manchete longa que realmente diz algo é muito, muito melhor do que uma manchete curta que não diz nada.
E, sem dúvida, a manchete mais famosa de todos os tempos foi escrita por John Caples: “Eles riram quando me sentei ao piano – mas quando comecei a tocar…” Este anúncio foi escrito para a Escola de Música dos EUA e as pessoas ainda o copiam hoje.
E logo depois, Caples escreveu outra manchete famosa: “Eles sorriram quando o garçom falou comigo em francês… mas quando ouviram minha resposta…” Que também foi escrita para um estabelecimento educacional.
Essas ideias de manchetes ainda são usadas com bons resultados agora.
Caples não gostava de humor em seus anúncios e disse uma vez: “Apenas metade das pessoas neste país tem senso de humor, e anúncios inteligentes raramente vendem alguma coisa.”
Antes de deixarmos o assunto de manchetes, o tópico não estaria completo sem alguma referência ao clássico de Maxwell Sackheim: “Você comete esses erros em inglês?”
Você provavelmente já leu esta manchete em algum lugar, mas sabia que o título original era: “Você tem medo de cometer erros em inglês?”
Obviamente, a primeira manchete superou a segunda. Mas você sabe por quê? E você sabe qual única palavra fez toda a diferença?
Dica: uma manchete que apela ao interesse próprio do seu leitor é o melhor tipo de manchete. E se a manchete também apela aos desejos do leitor, ela quase não pode falhar.
Esses dois apelos farão seu leitor querer ler o texto.
A palavra “estes” é a única palavra que faz toda a diferença.
O primeiro título despertou o interesse próprio e a curiosidade do leitor. Ele sugere a leitura do texto para descobrir quais são “esses” erros e evitá-los.
O segundo título apenas sugere que é um livro velho e enfadonho sobre gramática inglesa. E ninguém quer ler esse tipo de livro.
O anúncio vencedor de Sackheim foi veiculado por 40 anos, sem interrupção. Um recorde que ainda não foi quebrado.
Grandes títulos vendem. Ponto final!
